Jimmi Meilstrup

Viral marketing: Gode og dårlige eksempler

March 8, 2010

I gamle dage var kommunikation en ensrettet gade: Fra annoncøren til den potentielle kunde. Virksomheden indrykkede en annonce med sit budskab, og så havde læseren værsågod at sidde ned og være opmærksom. Sådan er det ikke længere. Med tjenester som Twitter, Facebook og YouTube er der opstået nye måder at sprede sine budskaber, og viral marketing er en af dem.

En af de første eksempler på viral marketing er den amerikanske kult-serie “Mystery Science Theater 3000″. Serien kørte kun på den dengang nystartede Comedy Central, og for at udvide seerskaren blev fans opfordret til at optage episoderne på VHS-bånd og dele dem med deres venner. Taktikken gav pote, og er utvivlsomt en del af forklaringen på, at et show, der udsatte sine seere for klip som dette, i 2007 kom på Time Magazines top-hundrede liste over bedste tv-serier.

Et andet tidligt eksempel på viral marketing var markedsføringen af filmen The Blair Witch Project og rygterne omkring den, ligesom Hotmail drog fordel af brugernes netværk ved at vedhæfte teksten “Get your private, free email at http://www.hotmail.com” til hver email.

Viral marketing er ikke det samme som mund-til-mund. Ved mund-til-mund gør en virksomhed noget, hvorefter kunden fortæller 5-10 venner om det. Måske er det en ny CD, som man anbefaler andre at købe, eller en dårlig oplevelse på en restaurant, som man fraråder andre at besøge. Men medmindre ens venner prøver produktet og får den samme oplevelse, er det meget usandsynligt, at de fortæller det videre. Et budskab spredt via mund-til-mund hurtigt dør ud, ligesom et ekko.

Viral marketing fungerer stik modsat: En person hører virksomhedens budskab og fortæller 5-10 venner om det. Hver ven fortæller det derefter videre til 5-10 andre venner, og så videre. Budskabet spredes gennem en selvforstærkende effekt, ofte uden virksomhedens hjælp (eller kontrol).

Fordelene ved viral marketing er åbenlyse: For det første er det billigt, da en vellykket kampagne kan nå millioner af mennesker uden dyre dagbladsannoncer eller tv-spots. For det andet skaber det større troværdighed, når afsenderen er ens svoger, i stedet for et ansigtsløst multinationalt firma. For det tredje kan den rette kampagne skabe et “buzz”, når folk taler med hinanden om produktet. F.eks. var kampagnen for Blair Witch-filmen så succesfuld, fordi den gav grobund for rygter om, hvorvidt filmen var fiktion eller fakta.

Men det er også muligt at brænde sig gevaldigt på viral marketing. Modsat traditionel envejs-kommunikation har virksomheden ikke længere kontrol over budskabet, når først kampagnen er skudt i gang. Ens brand kan derfor ende med at blive brugt i en sammenhæng, som man for alt i verden vil undgå.

Her kommer derfor et par tommelfingerregler til viral marketing, samt nogle kampagner, der enten var succesrige eller endte med at give bagslag.

Regel nummer 1: Vær ærlig om afsenderen
Det skal altid være klart, hvem der står bag kampagnen. Ingen bryder sig om at blive ført bag lyset, og hvis ikke firmaet kan stå ved sit eget brand, hvorfor skulle kunderne så?

Den lektie lærte VisitDenmark på den hårde måde, da selskabet lancerede sin famøse Karen-film: En køn, dansk blondine går på YouTube for at finde den turist, der efter et one-night stand er blevet far til hendes barn.

Det tog ikke journalister lang tid at finde ud af, at “Karen” var en skuespiller, og at den enlige mors bøn var en reklamekampagne for at få flere turister til Danmark. De mennesker, der i god tro havde videresent videoen, følte sig taget ved næsen, og mange danskere undrede sig over, at VisitDenmark brugte offentlige midler på at markedsføre danske piger som løse på tråden. For den ansvarlige, VisitDenmarks administrerende direktør Dorte Kiilerich, betød fadæsen, at hun måtte finde sig et nyt job.

En vellykket viral kampagne, hvor afsenderen er klar for alle, er Doves Evolution-kampagne: En gennemsnitligt udseende pige bliver gennem makeup og photoshop forvandlet til en supermodel.

Doves navn er det første, tilskueren ser, og netop det selvmodsigende i, at et firma, der laver skønhedsprodukter, advarer mod urealistiske skønhedsforventninger, gjorde denne kampagne til en viral klassiker.

Regel nummer 2: Pas på dit brand
Det er fristende at gå efter den laveste fællesnævner, når der skal laves en viral kampagne. Men seertal er ikke alt, og hvis folk forbinder dit gourmetbageri med en video, hvor folk vælter rundt og kaster med lagkager, har reklamekronerne gjort mere skade end gavn.

Som en opvisning i, hvordan man godt og grundigt smadrer sit brand, er Svendborg Biblioteks “enhver idiot”-film uforlignelige: En pige stormer ind på et bibliotek, fotokopierer sine bryster og løber ind i glasdøren på vej ud. Filmen slutter med budskabet “Enhver idiot er velkommen på biblo!”

Serien, der også inkluderer en fyr, der får én på siden af hovedet, fordi han synger højt på læsesalen, og en bibliotekar, der vælter en computer ned over sig selv, skal angiveligt få flere unge til at gå på biblioteket. Filmene er tåkrummende pinlige, og de ansatte på Svendborg Bibliotek må klø sig i håret over budskabet i den sidste film: “Enhver idiot kan få job på biblo!”

Denne video, fra det offentlige selskab Transport for London, er derimod et eksempel på, hvordan man kommunikerer et alvorligt budskab på en underholdende måde, uden at give køb på sin troværdighed. Klippet kræver ingen beskrivelse – bare se det og hold øjnene åbne.

Regel nummer 3: Form og produkt skal hænge sammen
Din virksomhed har lavet en fængende video, som bliver spredt på internettet. Så er din lykke vel gjort? Nej, ikke medmindre al dette videokiggeri resulterer i, at folk rent faktisk køber dit produkt. At få opmærksomhed omsat til handling kræver en tæt sammenhæng mellem form og indhold.

I denne film fra Rådet for Større Færdselssikkerhed er det svært at få øje på sammenhængen: En fiktiv nyhedsrapport fra Storbritannien beretter om det frisindede Danmark, hvor topløse kvinder gør bilisterne opmærksomme på fartgrænserne.

Videoen er uden tvivl blevet set af mange, men det er langt fra åbenlyst, hvordan skandinaviske skønheder med bryster i fri dressur skal få bilister til at tænke over, hvor hurtigt de kører.

Så er der mere styr på det hos den amerikanske blenderproducent Blendtec: I serien “Will it blend” følger vi den let nørdede direktør for Blendtec, Tom Dickson, der blender alverdens ting – her en iPhone.

Filmene har et lavt budget og vækker minder om “Diet Coke & Mentos”-fyrenes hjemmegjorte laboratorie-humor. Vigtigst af alt er tilskueren til “Will it blend”-filmene ikke et øjeblik i tvivl om, hvad der sælges: En solid blender, der kan blende så godt som alt. Og helt fortjent fik filmene da også Blendtecs online-salg til at stige med 500 pct.

Konklusion
Den teknologiske udvikling har udfordret gamle dogmer for kommunikation. Viral marketing har potentialet for at få ens budskab ud til mange potentielle kunder, men kan også knuse ens brand, hvis ikke det bruges med omtanke. Tre gode råd til virale annoncører er at være åbne omkring afsenderen, passe på deres brand og skabe sammenhæng mellem form og indhold.

Filed under: Web 2.0