Konceptet minder meget om de succesfulde reklamer på Googles søgesider, der også er baseret på brugernes søgninger. Dog med den forskel, at Twitters reklamer skal være noget, som firmaet bag allerede har tweetet. Twitter vil desuden måle reklamernes såkaldte “resonans”, der er et mål for, i hvor høj grad brugerne kommenterer reklamerne, sender dem videre til venner, klikker på links og så videre. Reklamer med lav resonans vil forsvinde fra søgeoversigten.

Kravet om resonans betyder, at reklame-tweets må adskille sig fra den gennemsnitlige bannerreklame, som brugeren belemres med. Reklame-tweeten må være interessant nok for brugerne til at de sender den videre eller diskuterer den. På samme måde som virale reklamer må reklame-tweets bidrage med noget af værdi, som brugerne vil dele med hinanden.

Siden 2006, hvor Twitter startede, har sidens eneste indtægt været en lille aftale med Google og Microsoft, der gav disses søgemaskiner adgang til live-opdaterede versioner af tweet-strømmen. Men takket være lave driftsomkostninger og en stab på blot 140 ansatte (per 3. marts 2010) har firmaet alligevel formået at give overskud, til forskel fra internetsucceser som Amazon og Facebook, der gav underskud de første år. På trods af sin lille størrelse har Twitter dog ingen problemer med at tiltrække øjne: Antallet af besøgende stiger eksplosivt, og i januar i år slog knap 75 mio. internetsurfere vejen forbi mikroblog-siden. Der er med andre ord et stort potentiale, nu hvor Twitter har en forretningsmodel, der for alvor skal forvandle de mange besøgende til penge på bankbogen.

Ikke alle er lige begejstrede for Twitters reklameplaner; nogle går så langt som til at kalde reklame-tweetsene for “onde”. Men kritikerne glemmer, at når firmaer som YouTube, Facebook, Gmail og ja, også Twitter, stiller gratis ydelser til rådighed for sine brugere, er det fordi firmaerne gerne vil tjene penge på at vise annoncer. Jagten på profit er ikke noget at skamme sig over, det er det, der driver hele den teknologiske udvikling og resulterer i dens mange fantastiske frugter.

I sig selv er internettet intet andet end ledninger og servere, der forbinder computere med hinanden. Men det er netop denne enkelhed og mangel på central styring, der har gjort det kommercielle internet til den succes, det er. Blandt menneskets bedste kvaliteter er vores evne til at samarbejde, og nettet har gjort det lettere for os at finde samarbejdspartnere end nogensinde før. Vi køber ind, diskuterer, finder kærester eller gamle klassekammerater, ser film, læser nyheder, udfylder selvangivelser og meget andet på internettet. Og en stadig voksende del af os har et job, der ikke ville eksistere uden internettet.

Hvis en statslig myndighed havde planlagt internettet, ville meget have set anderledes ud. YouTube, Facebook, Wikipedia og andre tidsrøvere ville aldrig være noget, et centralbureaukrati ville prioritere ressourcer på. Hvem har dog tid til at kigge på videoer af dansende katte eller følge med i ens venners formåen i Farmville? Og hvorfor i al verden bruge et opslagsværk, som selv 5-årige kan redigere, når Den Store Danske Encyklopædi står klar på hylden i 20 binds læderindbunden ekspertviden?

For et eksempel på, hvordan internettet kunne have set ud med statslige bureaukrater ved roret, kig på tekst-tv: Sløvt at bruge, centralt bestemt indhold og ikke én pixel spildt på tant og fjas.

Netop fordi internettet er decentralt og forholdsvis ureguleret, har det bragt magten ud til folket. Undertrykkende regimer kan ikke længere styre mediestrømmen, når beretninger om overgreb mod civilbefolkningen havner på Twitter og YouTube. Som virksomhed skal man passe ekstra på, når enhver vred kunde kan oprette sin egen blog. Og vestlige regeringers forsøg på at stække ytringsfriheden mister noget af effekten, når borgerne kan gå ind på hjemmesider i andre lande og læse de forbudte ord.

En af de første eksempler på viral marketing er den amerikanske kult-serie “Mystery Science Theater 3000″. Serien kørte kun på den dengang nystartede Comedy Central, og for at udvide seerskaren blev fans opfordret til at optage episoderne på VHS-bånd og dele dem med deres venner. Taktikken gav pote, og er utvivlsomt en del af forklaringen på, at et show, der udsatte sine seere for klip som dette, i 2007 kom på Time Magazines top-hundrede liste over bedste tv-serier.

Et andet tidligt eksempel på viral marketing var markedsføringen af filmen The Blair Witch Project og rygterne omkring den, ligesom Hotmail drog fordel af brugernes netværk ved at vedhæfte teksten “Get your private, free email at http://www.hotmail.com” til hver email.

Viral marketing er ikke det samme som mund-til-mund. Ved mund-til-mund gør en virksomhed noget, hvorefter kunden fortæller 5-10 venner om det. Måske er det en ny CD, som man anbefaler andre at købe, eller en dårlig oplevelse på en restaurant, som man fraråder andre at besøge. Men medmindre ens venner prøver produktet og får den samme oplevelse, er det meget usandsynligt, at de fortæller det videre. Et budskab spredt via mund-til-mund hurtigt dør ud, ligesom et ekko.

Viral marketing fungerer stik modsat: En person hører virksomhedens budskab og fortæller 5-10 venner om det. Hver ven fortæller det derefter videre til 5-10 andre venner, og så videre. Budskabet spredes gennem en selvforstærkende effekt, ofte uden virksomhedens hjælp (eller kontrol).

Fordelene ved viral marketing er åbenlyse: For det første er det billigt, da en vellykket kampagne kan nå millioner af mennesker uden dyre dagbladsannoncer eller tv-spots. For det andet skaber det større troværdighed, når afsenderen er ens svoger, i stedet for et ansigtsløst multinationalt firma. For det tredje kan den rette kampagne skabe et “buzz”, når folk taler med hinanden om produktet. F.eks. var kampagnen for Blair Witch-filmen så succesfuld, fordi den gav grobund for rygter om, hvorvidt filmen var fiktion eller fakta.

Men det er også muligt at brænde sig gevaldigt på viral marketing. Modsat traditionel envejs-kommunikation har virksomheden ikke længere kontrol over budskabet, når først kampagnen er skudt i gang. Ens brand kan derfor ende med at blive brugt i en sammenhæng, som man for alt i verden vil undgå.

Her kommer derfor et par tommelfingerregler til viral marketing, samt nogle kampagner, der enten var succesrige eller endte med at give bagslag.

Regel nummer 1: Vær ærlig om afsenderen
Det skal altid være klart, hvem der står bag kampagnen. Ingen bryder sig om at blive ført bag lyset, og hvis ikke firmaet kan stå ved sit eget brand, hvorfor skulle kunderne så?

Den lektie lærte VisitDenmark på den hårde måde, da selskabet lancerede sin famøse Karen-film: En køn, dansk blondine går på YouTube for at finde den turist, der efter et one-night stand er blevet far til hendes barn.

Det tog ikke journalister lang tid at finde ud af, at “Karen” var en skuespiller, og at den enlige mors bøn var en reklamekampagne for at få flere turister til Danmark. De mennesker, der i god tro havde videresent videoen, følte sig taget ved næsen, og mange danskere undrede sig over, at VisitDenmark brugte offentlige midler på at markedsføre danske piger som løse på tråden. For den ansvarlige, VisitDenmarks administrerende direktør Dorte Kiilerich, betød fadæsen, at hun måtte finde sig et nyt job.

En vellykket viral kampagne, hvor afsenderen er klar for alle, er Doves Evolution-kampagne: En gennemsnitligt udseende pige bliver gennem makeup og photoshop forvandlet til en supermodel.

Doves navn er det første, tilskueren ser, og netop det selvmodsigende i, at et firma, der laver skønhedsprodukter, advarer mod urealistiske skønhedsforventninger, gjorde denne kampagne til en viral klassiker.

Regel nummer 2: Pas på dit brand
Det er fristende at gå efter den laveste fællesnævner, når der skal laves en viral kampagne. Men seertal er ikke alt, og hvis folk forbinder dit gourmetbageri med en video, hvor folk vælter rundt og kaster med lagkager, har reklamekronerne gjort mere skade end gavn.

Som en opvisning i, hvordan man godt og grundigt smadrer sit brand, er Svendborg Biblioteks “enhver idiot”-film uforlignelige: En pige stormer ind på et bibliotek, fotokopierer sine bryster og løber ind i glasdøren på vej ud. Filmen slutter med budskabet “Enhver idiot er velkommen på biblo!”

Serien, der også inkluderer en fyr, der får én på siden af hovedet, fordi han synger højt på læsesalen, og en bibliotekar, der vælter en computer ned over sig selv, skal angiveligt få flere unge til at gå på biblioteket. Filmene er tåkrummende pinlige, og de ansatte på Svendborg Bibliotek må klø sig i håret over budskabet i den sidste film: “Enhver idiot kan få job på biblo!”

Denne video, fra det offentlige selskab Transport for London, er derimod et eksempel på, hvordan man kommunikerer et alvorligt budskab på en underholdende måde, uden at give køb på sin troværdighed. Klippet kræver ingen beskrivelse – bare se det og hold øjnene åbne.

Regel nummer 3: Form og produkt skal hænge sammen
Din virksomhed har lavet en fængende video, som bliver spredt på internettet. Så er din lykke vel gjort? Nej, ikke medmindre al dette videokiggeri resulterer i, at folk rent faktisk køber dit produkt. At få opmærksomhed omsat til handling kræver en tæt sammenhæng mellem form og indhold.

I denne film fra Rådet for Større Færdselssikkerhed er det svært at få øje på sammenhængen: En fiktiv nyhedsrapport fra Storbritannien beretter om det frisindede Danmark, hvor topløse kvinder gør bilisterne opmærksomme på fartgrænserne.

Videoen er uden tvivl blevet set af mange, men det er langt fra åbenlyst, hvordan skandinaviske skønheder med bryster i fri dressur skal få bilister til at tænke over, hvor hurtigt de kører.

Så er der mere styr på det hos den amerikanske blenderproducent Blendtec: I serien “Will it blend” følger vi den let nørdede direktør for Blendtec, Tom Dickson, der blender alverdens ting – her en iPhone.

Filmene har et lavt budget og vækker minder om “Diet Coke & Mentos”-fyrenes hjemmegjorte laboratorie-humor. Vigtigst af alt er tilskueren til “Will it blend”-filmene ikke et øjeblik i tvivl om, hvad der sælges: En solid blender, der kan blende så godt som alt. Og helt fortjent fik filmene da også Blendtecs online-salg til at stige med 500 pct.

Konklusion
Den teknologiske udvikling har udfordret gamle dogmer for kommunikation. Viral marketing har potentialet for at få ens budskab ud til mange potentielle kunder, men kan også knuse ens brand, hvis ikke det bruges med omtanke. Tre gode råd til virale annoncører er at være åbne omkring afsenderen, passe på deres brand og skabe sammenhæng mellem form og indhold.

Konen kunne måske se, at kontakten til en gammel flamme ikke var droppet. For et voldtægtsoffer betød Buzz, at oplysninger om, hvor hun bor og arbejder, blev afsløret for en voldelig eksmand, som hun kun kommunikerede med via en anonym Gmail-konto. Og kinesiske dissidenter – der i forvejen ikke havde det for let, da deres Gmail-konti for noget tid siden blev hacket af det kommunistiske styre – må i endnu højere grad vænne sig til at kigge sig over skulderen.

Fadæsen illustrerer, at privatliv ikke handler om, hvilke informationer man deler, men hvor meget kontrol man har over, hvad man deler. Mange af de informationer, som Buzz afslører, deler tusindvis af danskere i forvejen frivilligt på Facebook. Men Gmail-brugerne blev taget på sengen, da intime oplysninger om deres kontakter pludselig lå til fuld beskuelse på nettet.

Teknologi spiller en stadig større rolle i vores sociale liv – tænk på, hvor mange gange i løbet af en dag, du er i kontakt med dit netværk gennem email, sms, Facebook, chat, etc. Fremtidens udfordring består i at sikre vores personlige oplysninger, ikke blot mod udefrakommende hackere, men også mod ubetænksomme virksomheders åbenmundethed.